1、2021 年年 10 月真月真题题单选题单选题1.人类消费行为的本质属性是A.社会属性B.物质属性C.自然属性D.精神属性2.心理活动过程包括人的认识过程、情感过程和A.心理过程B.注意过程C.行为过程D.意志过程3.人脑对直接作用于感觉器官的外界客观对象和事物的个别属性的反映称为A.知觉B.思维C.认识D.感觉4.一个消费者为了买到自己所钟爱的商品跑遍几个商店,其兴趣类型可能为A.固定型B.广泛型C.偏好型D.中间型5.消费者经常表现出来的某种心理倾向和心理特征具有稳定不变的倾向,这说明个性具有A.稳定性B.整体性C.独特性D.倾向性6.在营销活动中,经营者在把一种产品成功地推向市场并且取得
2、一定的市场占有率后,再向市场推出系列产品,这是运用了刺激的A.变化原理B.异化原理C.同化原理D.泛化原理7.信息的储存和继续编码的过程是A.识记B.保持C.回忆D.认知8.消费者为了维持和延续生存的需要而产生的购买动机称为A.社会性购买动机B.生理性购买动机C.心理性购买动机D.从众性购买动机9.重复消费能够形成人们对某类消费品的喜好和兴趣,持这种观点的消费者购买行为理论是A.习惯养成理论B.象征性社会行为理论C.认知理论D.社会学习理论10.社会文明的基础是A.精神的文明B.物质的文明C.社会的文明D.环境的文明11.当前我国较为普遍的消费文化心理是A.节俭消费B.奢侈消费C.享受消费D.
3、小康消费12.在选购商品时比较注重内在价格与价格的合理性,其次才考虑商品的外观、颜色、款式等,这类消费者群体是A.少年儿童B.青年C.中年D.老年13.在选购商品时受情绪影响较大,不特别注重实用性的消费者是A.青年单身时期的消费者B.新婚时期的消费者C.育幼时期的消费者D.子女成长时期的消费者14.人们在进行消费流行追求时虽然会不断地更新内容,但当这种追求遇到或处在与过去相比大体类似的环境条件和人文条件时,消费流行就表现出A.周期性B.空间性C.重复性D.变动性15.当个体认识与群体认识发生冲突时,个体受群体意识的影响,怀疑自己、否定自己而服从于群体认识的表现称为A.有意识从众B.无意识从众C
4、.主动从众D.被动从众16.对原产品在使用、保养、维修、搬运、存放等环节的不便之处进行优化改进,使新产品为消费者所接受,这种设计策略是A.性能提高策略B.功能多样化策略C.人体力学策略D.使用优化策略17.可以作为商品的代表成为促销活动核心的是A.产品B.包装C.商标D.广告18.消费者购买的偶然性大、密度小、挑选性较强的商品是A.日常生活必需品B.耐用消费品C.需定期购买的商品D.特殊性需求的商品19.店门、招牌和橱窗的造型、色彩和特色的组合设计称为A.店面设计B.环境设计C.建筑设计D.广告设计20.传播范围广,覆盖面宽,受众广泛而且稳定,但内容较繁杂,不容易引起受众注意的广告媒体是A.电
5、视广告B.广播广告C.报纸广告D.杂志广告多多选题选题21.在消费心理学的成熟、发展时期,消费心理学研究的趋势包括A.消费心理学理论有较大发展B.从宏观角度进行的研究有所加强C.由单纯的数量关系研究转向因果关系的研究D.与相关学科交织发展,相互借鉴与促进22.知觉的特性包括A.复杂性B.整体性C.选择性D.防御性23.影响个性形成的生理素质包括以下哪些方面的生物属性?A.社会环境B.生活经历C.神经系统D.感觉器官24.引起消费者无意注意的主观方面的主要因素有A.巨型广告B.造型奇特的商品C.消费者所拥有的相关知识经验D.情绪状态25.以下属于生存需要的有A.休息与睡眠B.和谐的人际关系C.健
6、康的身体D.足够的食物26.从心理学角度,社会环境对个人行为的影响主要包括A.态度B.意见C.道德D.舆论27.文职人员群体的消费心理与行为的主要特征包括A.具有较强的求名心理B.时尚消费心理较强C.消费行为的计划性强D.易于接受新产品28.商品包装中可以利用的错觉有A.形重错觉B.似动错觉C.颜色错觉D.图形错觉29.色彩是视觉的基本特征之一,不同色彩形成的心理感觉也不同A.紫色、玫瑰色使人感到华贵、高雅B.绿色使人感到活力、青春气息C.红色使人感到兴奋、激昂或焦躁不安D.蓝色使人感到温和、宁静30.商业广告影响态度的功能主要是促使消费者A.形成某种态度B.改变原有态度C.产生心理不平衡感D
7、.引起心理重视问问答答题题31.简述性格的特征。32.人的需要具有哪些属性?33.简述在市场经济中各民族消费文化心理的特征。34.影响消费者群体形成的因素有哪些?35.简述感性消费的特征。36.革新产品对消费心理有什么影响?37.论述消费文化心理的发展过程。38.心理学家温克特桑(M. Venkatesen)曾经做过一项实验研究,在实验中要求被试从 A、B、C 三种不同款式的西服中,选出最好的西服。先给他们两分钟的时间逐个验看,然后要求他们做出决定。实验分三种情况进行:在控制条件下,被试分别做出评价,因而不受群体的影响。在从众条件下,三名假被试异口同声地说“B 西服最好”,最后让真被试做出评价
8、。在诱导条件下,使用群体压力的方法与从众条件相同,只是假被试的反应模式不同,第二个假被试在第一个假被试挑选了 B 西服之后说:“三套西服有没有不同,我不能确定,我想没有什么不同,既然你选 B,我也跟你一样,也选 B吧。”第三个假被试随后说:“你们都选了 B,我还挑不出来,就和你们一样,也选 B 吧。”最后再让真被试选择。结果表明在从众条件下,多数真被试表现出了从众,采取了与群体一致的行为,即选择了 B 西服。在诱导条件下,真被试虽也有从众现象,但比率远比从众条件下的低,这说明真被试有抵制群体压力的倾向。事实上,个体在不是明显地受到压力被迫从众的情况下,更有可能从众。问题:结合以上案例说明消费心
9、理学研究中实验法的特点、分类和各自的优缺点。39.橱窗的设计布置是许多著名商店非常重视的一件大事,特别是珠宝商家。美国有名的珠宝公司“蒂菲尼”坐落在纽约第五大道最繁华的路段,大门外两侧墙壁的面积足足有 12 幅宽银幕大,而它的橱窗却仅仅只有一个手提公文箱那么小,里面只摆了一件首饰,毫无疑问,墙壁与橱窗颜色的对比、情调、比例及格局,都是经过艺术家精心设计的。一种神秘感油然而生,过往行人都要驻足探秘。距此名店不远处还有一家“劳伦泰勒”高档珠宝礼品店,其橱窗设计更是别出心裁,在每年的圣诞节前一个多月橱窗就蒙上了彩布,艺术家按其一年一度的设计方案,在里面精心布置,当圣诞节购物高潮开始时,在乐队的伴奏下
10、,摄影师镁光灯的闪烁中,翘首期盼的观众的欢呼声里,橱窗帷幕徐徐拉开,瞬间产生的轰动效果是令人惊奇的,媒体记者们争相报道这一橱窗设计的艺术丰姿。这种充满精心设计、创意独特的橱窗,营造了一种令人感觉到高档、雅致的营销环境和购物氛围,并且已经在无形之中吸引了广大消费者的注意,起到了最好的广告效果。问题:结合案例,谈谈橱窗设计的基本原则和设计风格对消费者产生的心理效应。1.答案:A解析:人类的消费是自然和社会的两种属性的统一，而社会属性则是它的主要的本质属性，体现着不同的社会经济关系的本质。P62.答案:D解析:心理活动过程包括人的认识过程、情感过程和意志过程，消费者的消费心理活动也有其产生、发展和实
11、现的过程。P93.答案:D解析:感觉是指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验，也即人脑对直接作用于感觉器官的外界客观对象和事物的个别属性的反映。P294.答案:C解析:偏好型是指消费者兴趣的指向性形成了对一定商品的特殊喜好。这类消费者的兴趣集中，甚至有可能带有极端化的倾向。如可以为买到自己所钟爱的商品跑遍几个商店；可以为得到偏好的商品而压缩其他方面的开支等。P755.答案:A解析:个性的稳定性是指消费者经常表现出来的某种心理倾向和心理特征具有稳定不变的倾向。偶尔一时表现岀来的心理特点不能算是个性特征。个性的稳定性表现在消费者的购买行为上，也就是消费者的购买风格的一致性和稳定性。P626.答案
12、:D解析:经营者在营销活动中应该充分运用刺激的泛化原理，例如可以在把一种产品成功地推向市场并且取得一定的市场占有率后，再向市场推出系列产品。P807.答案:B解析:保持是指巩固已经识记的知识和经验，并对储存于脑中的事物进行进一步的加工与存储，使他们较长时间保持在脑中的过程，也就是信息的储存和继续编码的过程。P858.答案:B解析:生理性购买动机是消费者为了维持和延续生存的需要而产生的购买动机，又叫做本能动机或生理动机。P114-1159.答案:A解析:习惯养成理论认为消费者的购买行为实际上是一种习惯建立的过程。在我们日常生活中，有许多生活消费习惯是在长期的消费过程中逐步固定下来的。比如，吸烟、
13、喝酒、上网，在不断重复的消费过程中，强化了消费者的好感和兴趣，形成习惯性行为。兴趣和偏好在重复消费的过程中不断加强，习惯也逐渐固定下来。所以这个理论认为重复消费能够形成人们对某类消费品的喜好和兴趣。P12410.答案:B解析:社会的文明，必须以物质的文明为基础。P13811.答案:D解析:当前我国较为普遍的消费文化心理是小康消费文化心理。随着我国经济体制改革的深入，我国社会经济发展岀现可喜的现象。表现在消费领域，消费市场日趋活跃。普通百姓家庭经济状况不断改善，其消费文化心理也从追求温饱向小康型转化。P15812.答案:C解析:中年人生活经验丰富，情绪一般表现平稳，很少感情用事和冲动购买。他们在
14、选购商品时比较注重内在价格与价格合理性，其次才考虑商品的外观、颜色、款式等。P17913.答案:A解析:单身青年大多具有以自我为中心的消费倾向，很少考虑父母及其他亲人的消费需要。他们热衷于最大限度地消费，尽情享受现代生活。他们具有强烈的求新、求名、求美和炫耀、攀比心理。在选购商品时受情绪影响较大，不特别注重实用性。与人交往过程中表现得慷慨、大方，追求生活的潇洒性。他们往往是时髦服装、声像制品、运动健身、闲暇娱乐等相关商品的主要购买者。P17114.答案:C解析:消费流行的周期性是对一种消费趋势一次表现过程的考察，但如果从更长的时间范围内进行分析就可以发现，若干年前曾流行过的某种消费又会在新的流
15、行中再次出现。从而说明，人们在进行消费追求时虽然会不断地更新内容，但当这种追求遇到或处在与过去相比大体类似的环境条件和人文条件时，消费流行就有可能表现岀一定的重复性。P19615.答案:C解析:主动从众是指当个体认识与群体认识发生冲突时，个体受群体意识影响怀疑自己、否定自己而服从于群体认识的表现。P20216.答案:D解析:使用优化是指针对原产品在使用、保养、维修、搬运、存放等环节的不便之处进行优化改进，使新产品为消费者所接受。P22217.答案:C解析:商品实体本身不便于宣传的，商标可以作为商品的代表成为促销活动的核心。P22918.答案:D解析:特殊性需求的商品，消费者购买的偶然性大，密度
16、小，但挑选性也较强。P24919.答案:A解析:店面设计主要指店门、招牌和橱窗的造型、色彩和特色的组合设计。P25220.答案:C解析:报纸广告传播范围广，覆盖面宽，读者广泛而且稳定；信息传播迅速、灵活、方便；准确性强；消息性强；但是，报纸作为广告媒体保存难，而且内容繁杂，不容易引起读者注意；形象不如杂志广告那样丰富多彩。P28021.答案:ABCDE解析:在成熟、发展时期，消费心理学研究出现了一些趋势：消费心理学理论有较大发展；从宏观角度进行的研究有所加强由单纯的数量关系研究转向因果关系的研究；与相关学科交织发展，相互借鉴与促进；采用现代化研究方法。本题全选。P1722.答案:BCE解析:知
17、觉是对事物的各种属性和各个部分的整体反映，是人的认识活动的重要环节和基础，也是影响消费者行为的重要因素。它具有以下主要特性：主观性；整体性；选择性。本题选BCE。P38-3923.答案:CDE解析:生理素质具有人的感觉器官、运动器官、神经系统等生物属性，是一切心理活动产生的物质基础，是形成个性差异的重要原因之一。本题选 CDE。P6124.答案:AB解析:在营销活动中，刺激物的强度、新异性、对比度、活动性是引起消费者无意注意的客观方面的主要因素。例如绚丽的包装物色彩、别出心裁的巨型广告、造型奇特的商品、夜间闪烁变幻的霓虹灯广告、现实中与背景反差明显极具衬托效果的商品陈列等。本题选 AB。P93
18、25.答案:ABCD解析:生存需要是人类最基本的需要，主要是指人为了维持生命而产生的对基本生活资料和性的欲求以及保健安全的需要。我们需要有足够的食物、饮用水、阳光、空气、衣服、住房等生活必需资料；同时，我们还需要休息与睡眠、舒适的环境、和谐的人际关系、良好的情绪、健康的身体、良好的社会秩序等。本题选 ABCD。P10826.答案:ABD解析:人生活在社会中，人与社会环境的关系是最基本、最现实的问题。社会环境从心理角度讲对个人行为的影响，主要指态度、意见、成见、舆论、谣言、群众行为及其他心理的社会情境。本题选 ABD。P13727.答案:ADE解析:文职人员群体的消费心理与行为的主要特征是；具有
19、较强的求名心理；易于接受新产品；自主决策能力强。本题选 ADE。P18328.答案:CD解析:商品包装中可以利用的错觉有颜色错觉和图形错觉。本题选 CD。P240-24129.答案:ABCDE解析:色彩是人的视觉的基本特征之一，不同色彩使人产生的视觉反应不同，各种色彩依波长不同对人视觉刺激的强度也不同。因此，形成的心理感觉也不同。如紫色、玫瑰色使人感到华贵、高雅；绿色使人感到活力、青春气息；红色使人感到兴奋、激昂或焦躁不安；蓝色则使人感到温和、宁静；淡黄色使人感到明快、干净。同时，不同色彩还可以使人产生不同联想，如绿色的植物，火红的太阳，蓝色的大海和蔚蓝的天空。本题全选。P25330.答案:A
20、B解析:影响态度功能是指广告可以促使消费者形成某种态度，或者说服他们改变某种态度。本题选AB。P27631.答案: 性格是十分复杂的心理特征，它是现实态度和行为方式的统一体，一方面反映人的行为取向；另一方面还可以反映一个人的动机和态度。它表现出以下四个方面的特征：（1）社会性。社会性是指人对现实的个性倾向及态度。（2）情绪性。情绪性是指人的情绪对事物的影响，以及人对情绪的控制特征。（3）意志性。意志性是指人的性格特征在意志行动中的表现。（4）理智性。理智性是指人在认识事物记忆、思维、想象等方面的性格特点。P6732.答案: （1）社会性；（2）生物性；（3）心理性。P10733.答案: （1）
21、新俗化；（2）市场化；（3）氛围化。P151-15234.答案: 消费者群体的形成是内在因素与外在因素共同作用的结果。内在因素主要有性别、年龄、个性特征、生理方式、兴趣爱好等消费者生理、心理方面的特点。外在因素主要有生活环境、所属国家、民族、宗教信仰、文化传统、政治背景等社会文化方面的影响。P163-16435.答案: （1）感性消费是弹性消费；（2）感性消费是个性化的消费；（3）感性消费是多因素相互作用的产物；（4）感性消费可塑性强。P210-21136.答案: 革新产品对消费行为的影响不及全新产品大，一般不会导致新的消费方式的形成，但是这类产品能够给消费者以新的利益和心理上的满足，因此对消
22、费心理的影响还是比较大的，对原有的消费方式、消费观念、消费习惯也有一定的影响作用。P21937.答案: （1）平均主义消费文化心理。物质生产的发展，是人们消费的基础，不同的物质生产发展水平，导致不同的消费文化心理的形成。在原始社会，生产力水平低下，决定了人们共同劳动、平均分配劳动收获。在这个前提下，形成了原始平均主义的消费文化心理。（2）奢侈消费文化心理。我国经历了几千年的封建社会，封建统治阶级为维护它们的统治地位，鼓吹“人的命天注定”，使广大劳动人民听天由命，终年辛苦劳作，忍受它们的残酷剥削。而统治阶级却过着花天酒地、纸醉金迷的生活，自上而下腐败之风蔓延，吃喝之风司空见惯。这种风气扩散到社会
23、，导致奢侈消费文化心理的形成。（3）节俭消费文化心理。勤劳俭朴是我国民族的美德，但这并不意味着让劳动者长期节衣缩食，清心寡欲。多年来受社会经济发展水平限制，我国人民的生活水平仍然较低，过惯了艰苦生活，所以消费需求起点低。（4）小康消费文化心理。随着我国经济体制改革的深入，我国社会经济发展岀现可喜的现象。表现在消费领域，消费市场日趋活跃。普通百姓家庭经济状况不断改善，其消费文化心理也从追求温饱向小康型转化。（5）享受消费文化心理。纵观世界各国消费文化的发展无不与消费阶层社会经济地位的改善、文化教育程度的提高紧密相关。当今世界发达国家，人们消费能力、消费层次远远高于发展中国家，其主要原因是社会经济
24、高度发展，物质文明高度发达。P156-15938.答案: 实验法是一种在严格控制的条件下有目的地对应试者给予一定的刺激，从而引发应试者的某种反应，进而加以研究，找岀有关心理活动规律的调查方法。实验法依据实验场所的不同又分为实验室实验和现场实验两种。实验室实验是在专门的实验室内进行的，可以借助于各种仪器设备以取得精确的数据。这种方法具有控制条件严密、操作程序固定、可以反复进行实验的特点，但是同时也有较大的人为控制因素，与实际消费活动有一定的差距，所得结果与实际生活存在着一定的距离。现场实验是在实际消费活动中进行的。现场实验一般要将对情景条件的适当控制与正常的市场活动有机地结合起来进行，因而具有较
25、强的现实意义。但是，由于市场活动现场的各种条件比较复杂，很多控制变量很难予以排除或者在一定时间内保持恒定，因此往往需要有一个周密的实验计划和坚持长时期的观察研究才能获得成功。所以，进行现场实验需要投入大量的人力和物力。P27-2839.答案: (1)橱窗是商店经营特色的第一展示。橱窗设计与宣传对吸引消费者进店购物有着特殊的功效、橱窗设计必须坚持的原则是:突出主营商品，传递市场最新商品信息。构思巧妙，动感性强。有创造意境，能激发联想。注意店外环境与店内经营的统一风格。(2)从消费者心理认同角度分析，窗设计风格首要的是具备明显的特定风格，既要做到标记明显，一目了然，又要表里一致，自然和谐，使消费者
26、自然而然地认同店面设计的风格，对商店感到亲切友好。要适应消费者的心理愿望，应针对商店的规模、档次、经营商品的特点、所处地区的自然条件等进行合理设计，特别要考虑店门、橱窗、招牌的对比关系应适度。(3)凡专营商店，或由于商品昂贵，或专业物色突出，其总体设计可考虑“两小一大”即小店门、小橱窗、大招牌，但门面、橱窗装潢要精美华贵，标记鲜明醒目，使人过目不忘，使消费者自然产生一种高贵、庄严、货真价实的心理感觉。P251-253 消费心理学试题答案及评分参考第 1 页（共 4 页） 绝密启用前 2021 年 10 月高等教育自学考试全国统一命题考试 消费心理学消费心理学试题答案及评分参考试题答案及评分参考
27、 （课程代码 00177） 一、单项选择题：本大题共 20 小题，每小题 1 分，共 20 分。 1A 2D 3D 4C 5A 6D 7B 8B 9A 10B 11D 12C 13A 14C 15C 16D 17C 18D 19A 20C 二、多项选择题：本大题共 10 小题，每小题 2 分，共 20 分。 21A B C D E 22B C E 23C D E 24C D E 25A B C D 26A B D 27A D E 28C D 29A B C D E 30A B 三、简答题：本大题共 6 小题，每小题 5 分，共 30 分。 31 （1）社会性。社会性是指人对现实的个性倾向及态度
28、。如有的人乐于自处，有的人善 于交际；有的人认真，有的人马虎等， 反映出人对外界事物的态度是互相联系的。 （1 分） （2）情绪性。情绪性是指人的情绪对事物的影响以及人对情绪的控制特征。它一般表 现为情绪的强度、稳定性和持久性等方面特征。 （1 分） （3）意志性。意志性是指人的性格特征在意志行动中的表现，如自觉性或盲目性等， 它反映出人的自制力和独立性。 （1 分） （4）理智性。理智性是指人在认识事物时的记忆、思维、想像等方面的性格特点，如 认识的深刻性或肤浅性、独立性或依赖性、广泛性或狭隘性等等。 （1 分） 性格的这些特征是互相联系、互相制约的。 （1 分） 32人的需要具有社会性、生
29、物性和心理性的特征。 （3 分）在这三种特征中，社会性经常居于主导地位，它既制约着人的生物性，又制约着人的心理性。 （1 分）所以，社会性是人的需要的基本属性。同时我们也必须看到，由于人处在不同的境况之中，这三种属性他会经常处在变化之中。 （1 分） 33 （1）新俗化。现代经济的发展，促进了各民族消费文明的发展和文化的交流，不少民 族传统消费文化受到冲击，新风新俗逐渐形成。具有民族特色的消费文化越来越 多地走向世界，而世界各地的异族消费文化越来越多地流入本民族，使民族消费 心理日益呈现出新俗化特征。 （2 分） 消费心理学试题答案及评分参考第 2 页（共 4 页） （2）市场化。民族消费的文
30、化现象一般是民间佳庆文化的传承和因袭，因此和大众的 生活、生产息息相关，不同程度地结合着集市贸易、社区活动、物资交流等活动。 体现着较强烈的商品性。人们的消费心理也随着商品经济的发展日趋市场化，使 民族消费文化越来越多地与商业、贸易、工业、旅游等经济文化的发展相结合。 （2 分） （3）氛围化。民族消费文化是各民族内在的向心力、凝聚力的反映，民族的精神和审 美意识由此得到完美的表现。 （1 分） 34消费者群体的形成是内在因素与外在因素共同作用的结果。内在因素主要有性别、年龄、个性特征、生理方式、兴趣爱好等消费者生理、心理方面的特点。(3 分）外在因素主要有生活环境、所属国家、民族、宗教信仰、
31、文化传统、政治背景等社会文化方面的影响。 （2 分） 35 （1）感性消费是弹性消费。消费的规模取决于人们物质性消费的满足程度，两者呈正 比关系。当物质性消费得到充分满足之后，感性消费便会有较快的增长；当物质 性消费不足时，感性消费便随之萎缩，甚至消失。 （1 分） （2） 感性消费是个性化的消费。 感性消费的“感性”说明此种消费所依据的标准是消费者 的感觉。而消费者们会由于各种原因对同一个消费对象产生截然不同的感觉，从 而影响最终的消费决策。在对消费者感觉产生影响的诸多因素中，个性是一个起 着关键和主导作用的因素。 （1 分） （3） 感性消费是多因素相互作用的产物。 一定的物质基础是感性消
32、费产生的前提条件， 但感性消费的实际表现要取决于实施这种消费的消费者的个性特征、收入水平、 文化素质、职业分布、行为习惯等多种因素，是这些因素相互影响、综合作用的 结果。 （1 分） （4）感性消费可塑性强。感性消费是个性化特征极强的消费形态，它的随意感应性也 很强。所以，感性消费的产生取决于不同消费主体由于一定消费物质内容所萌生 出的不同感觉。 （1 分） （全对 5 分。 ） 36革新产品是指应用新技术、新工艺或新材料，对原产品进行改革和创新而形成的新产品。 （1 分）革新产品不但在外观形态、材质、结构等方面有了重大改进，而且在产品性能上也有重大突破。 （1 分）革新产品对消费行为的影响不
33、及全新产品大，一般不会导致新的消费方式的形成， （1 分）但是这类产品能够给消费者以新的利益和心理上的满足， （1 分）因此对消费心理的影响还是比较大的，对原有的消费方式、消费观念、消费习惯也有一定的影响作用。 （1 分） 四、论述题：本大题共 1 小题，10 分。 37人们的消费文化心理经历了以下五个发展阶段： （1）平均主义消费文化心理。在原始社会，生产力水平低下，决定了共同劳动、平均 分配劳动收获。在这个前提下，形成了原始平均主义的消费文化心理。这种消费 文化心理驱使人们把消费作为社会公认的价值尺度，甚至在社会中制度化。谁违 背了这种价值取向， 就会被社会所不容。 这种消费心理与商品经济
34、发展格格不入。 （2 分） 消费心理学试题答案及评分参考第 3 页（共 4 页） （2）奢侈消费文化心理。在封建社会，统治阶级为维护他们的统治地位，鼓吹“人的 命，天注定”，使广大劳动人民听天由命，终年辛苦劳作，忍受他们的残酷剥削。 而统治阶级却过着花天酒地、纸醉金迷的生活，自上而下腐败之风蔓延，吃喝之 风司空见惯。这种风气扩散到社会，导致奢侈消费文化心理的形成。此种消费文 化心理反应在消费行为中，就出现疯狂购物的病态行为，与现代社会的文明距离 甚远。 （2 分） （3）节俭消费文化心理。多年来受社会经济发展水平限制，我国人民的生活水平仍然 较低，过惯了艰苦生活，所以消费需求起点低。消费观念上
35、习惯于向后看，而不 是向前看。持这种观点的人其消费文化心理表现是，有钱也舍不得花，生活消费 水平基本上保持原有水准。有些人甚至终年省吃俭用，过着苦行僧的生活。这种 封闭的消费文化心理与发展市场经济所需要的开放、活跃、不断创新的消费文化 心理具有明显的冲突。 （2 分） （4）小康消费文化心理。随着我国经济体制改革的深入，我国社会经济发展出现可喜 的现象。 表现在消费领域， 消费市场日趋活跃。 普通百姓家庭经济状况不断改善， 其消费文化心理也从追求温饱向小康型转化。多数人认为应摒弃传统守旧消费观 念，在财力允许的情况下，应尽情地创造生活、创造消费，使生活更美好。在这 种消费文化心理支配下，许多过
36、去看来是可望不可及的物质、精神消费，都走进 了平常百姓家。 （2 分） （5）享受消费文化心理。当今世界发达国家，人们的消费能力、消费层次远远高于发 展中国家，其主要原因是社会经济高度发展，物质文明高度发达。而最直接的表 现是人们的经济收入水平较高，且普遍受过良好的教育。在社会中形成了一个庞 大的中产阶级消费群体，使社会消费心理从较多的物质占有欲向充实、丰富、美 化、 创造生活转化， 引导了整个社会消费层次的提高。 这部分人消费需求起点高， 消费文化心理表现为追求高雅的享受，不再停留在追求衣、食、住、行的生活基 本需求阶段，而是凭着感觉购物，重视一时兴起，由感觉决定。 （2 分） 五、案例分析
37、题：本大题共 2 小题，每小题 10 分，共 20 分。 38 实验法是一种在严格控制的条件下，有目的地对被试给予一定的刺激，从而引发被试的某种反应，进而加以研究，找出有关心理活动规律的方法。 （2 分） 实验法依据实验场所的不同分为实验室实验和现场实验两种。 （2 分） 实验室实验是在专门的实验室进行，可以借助各种仪器设备以取得精确的实验数据。这种方法具有控制条件严密、操作程序固定、可以反复进行实验的特点，但同时也有较大的人为控制因素，与实际消费活动有一定的差距，所得结果与实际生活存在着一定的距离。本案例就是一种实验室实验。 （3 分） 现场实验是在实际消费活动中进行的。现场实验一般要将对情
38、景条件的适当控制与正常的市场活动有机地结合起来进行，因而具有较强的现实意义。但是，由于市场活动现场的各种条件比较复杂，很多控制变量难于排除或保持恒定，因此需要有一个周密的计划和长时间的研究才能获得成功，故需要投入大量的人力和物力。 （3 分） 消费心理学试题答案及评分参考第 4 页（共 4 页） 39 橱窗是商店经营特色的第一展示。橱窗设计与宣传对吸引消费者进店购物有着特殊的功效。橱窗设计必须坚持的原则是：(1)突出主营商品，传递市场最新商品信息。(2)构思巧妙，动感性强。(3)有创造意境，能激发联想。(4)注意店外环境与店内经营的统一风格。 （4 分） 从消费者心理认同角度分析，橱窗设计风格首要的是具备明显的特定风格，既要做到标记明显，一目了然，又要表里一致，自然和谐，使消费者自然而然地认同店面设计的风格，对商店感到亲切友好。要适应消费者的心理愿望，应针对商店的规模、档次、经营商品的特点、所处地区的自然条件等进行合理设计，特别要考虑店门、橱窗、招牌的对比关系应适度。 （3 分） 凡专营商店， 或由于商品昂贵， 或专业物色突出， 其总体设计可考虑“两小一大”，即小店门、小橱窗、大招牌，但门面、橱窗装潢要精美华贵，标记鲜明、醒目，使人过目不忘，使消费者自然产生一种高贵、庄严、货真价实的心理感觉。 （3 分）
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